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循環経済つなぐラボでは、企業や自治体による先進的なサーキュラーエコノミー（CE）の実践を取材し、水平展開できる「循環知（＝サーキュラーエコノミー移行に向けた概念知と実践知の総称）」として抽出し、社会全体のCE移行を加速させる基盤を構築している。各回、「インタビュー（第1部）」と、循環知として翻訳する「循環知翻訳編（第2部）」で構成されている。
今回は、「おやさいクレヨン」で知られるmizuiro株式会社の代表取締役、木村尚子氏を取材した。同製品は、米ぬかをアップサイクルした米油とライスワックスをベースに、規格外野菜や農産物の生産過程で出る端材を粉末加工して配合したプロダクトだ。万が一、口に入れても安全な材料のみを使用しており、野菜を活用したクレヨンとしては、世界でも例がないという。その独創性と安全性に加え、食育などの教育的価値も評価され、子育て世帯を中心に幅広い支持を集めている。
昨今、未利用資源や規格外野菜、端材・残渣のアップサイクルや食品ロス削減の取り組みが増えているが、同社はこうした言葉や取り組みが社会に広がる以前の2010年代初頭から活動をスタートさせている。いわばこの分野における先駆者的存在といえる木村氏に、創業ストーリーに加え、ビジョンや事業構築、おやさいクレヨンの価値など、多角的な観点から話を伺った。
始まりは「美しさ」
木村氏は、当初から「アップサイクル」や「サーキュラーエコノミー」を意識していたわけではない。
「当初からアップサイクル云々ということは考えていませんでした。入口はそこではなくオリジナルなプロダクトを作りたいという想いでした」と木村氏は話す。
もともと青森県でグラフィックデザイナーとして働いていた木村氏。趣味で開設したネットショップでは海外の文房具を取り扱っていたが、やがてオリジナルのプロダクトを作りたいという想いに至る。
最初に注目したのは、藍染のインクと野菜の色。訪れた展覧会で天然由来の色の美しさに感銘を受けたことが、野菜へと発想を広げるきっかけとなったという。「青森でも藍染の取り組みがあるので、天然の色をインクにして、カラーバリエーションとして野菜の色があれば楽しいなと考えたのです。」藍染インクの実現は、技術的な壁や予算確保の難しさがあり保留となったが、「野菜の色で描く」というアイデアを追求した結果、子どもたちが最初に触れる画材であるクレヨンへと着地した。
「おやさいクレヨン」を成り立たせるネットワークの構築
「おやさいクレヨン」や「おこめのクレヨン」
製品化には、農家、食品メーカー、クレヨンメーカーなど、多岐にわたるサプライヤーを開拓し、共創関係をつくる必要があった。
原料調達先は地道に開拓
今でこそ安定した仕入先を確保しているが、初期はSNSでの公募や青森県庁（当時の拠点）の紹介を通じて地道にネットワークを構築した。農家側の反応は主に、「活用されるなら嬉しい」というもの。「通常、堆肥にしているので、『文房具などに生まれ変わるのは興味深い』と面白がって見守っていただきました」と話す。
OEMも手掛ける同社にとって、大量の原料確保は大きな課題であった。OEM供給では「何万セットという単位で作る必要もあり、その際に大量の野菜や原料が必要になるのです。原料調達には苦労しました」と話す。
クレヨンメーカーとの秘密裏の協力
製造を担うのは、国内でクレヨン製造を手掛ける工房だ。同社が昔ながらの製法づくりを公開していたYouTube動画を木村氏が視聴し、直接電話をかけたことがきっかけだった。対応したのは、父や兄と同じようにヒット商品を生みたいと考えていた三代目代表。「三代目の方もちょうど『父や兄を超えるヒット商品を作りたい』と願っておられました。ただ、野菜由来のクレヨンは前例がなく、先代たちには反対されていたそうです。そこで、最初は隠れて試作を重ねて協力してくださいました」
野菜パウダーが生む淡い発色に対しても、「新しい色の概念を野菜のクレヨンで打ち出すんだと納得して一緒に作り上げました」と、既存概念を塗り替える過程を共にした。
ちなみに、完成したおやさいクレヨンを初披露した展示会（ギフト・ショー）で、ブースには予想を上回る来場者が訪れ、その後次々に取引先が決まっていった。「その際に工房のご兄弟もブースに来てくださり、お兄様も『良かったね』とおっしゃっていました。」おやさいクレヨンが日の目を見た瞬間だ。
価値の体現とブランディング
商品化する際に木村氏が最もこだわったことの一つが、性能と情緒を両立させるネーミングと世界観だ。「さまざまな候補のうち、性能がよく伝わるような商品名にしたく、『おやさいクレヨン』に決まりました。『お』を足すことで柔らかい印象になったと思います。わかりやすい商品名を決めるのが1つ目のブランディングでした」
さらに、ブランドの哲学を「不完全さ」のなかに見出した点も特筆すべき点だ。「色の概念にこだわりすぎず、たとえ青がなくても、ない色をイマジネーションで補って表現してほしい。これまでの配色とは異なる価値観を打ち出していくことが、2つ目のブランディングです」 と話す。
「パッケージについても、子どもっぽすぎないシンプルなものにこだわりました。ギフトとして使っていただけるようなシックなデザインを意識しています。親子で使っているシーンをイメージし、ペルソナや用途をシミュレーションしていきました」
複数出口の創出で地域循環できる量を拡大
新たな事業として、廃棄予定の素材を価値ある製品へと生まれ変わらせるOEM等の事業を始めている。原料は、紙や花、繊維やプラスチックなどが対象。例えば、青森県のりんごジュースメーカーの絞り粕を紙に練り込み、そのジュースを梱包する段ボールを製作した。これにより、古紙使用量の削減を通じ、新たなパルプ資源の消費を抑える役割を担う。
りんごジュース製造時に発生する絞り粕を活用した段ボール（写真：mizuiro株式会社）
地域の資源循環の最大化という観点では、原料の使用量が限られるクレヨン（小口）と、一定の物量を必要とするりんご段ボール（大口）という異なる出口を組み合わせることで、廃棄資源をできるだけ余すことなく活用するシステムを構築している。
「おやさいクレヨン」というモノが親子のやさしい時間を彩るコトへ
木村氏の視線は次世代へ、その想いは記憶の循環へ向けられている。「世代を超えて、おやさいクレヨンを使い続けていただけるようなブランドになりたい、というのが大きな目標です」と話す。
プロダクトには教育要素も含まれており、それ自体が価値になっている。
「一番大切にしているのは、楽しみながらお野菜に親しみを持ってもらうこと。そして『もったいない』という気持ちを、遊びを通じて自然に育んでほしいと考えています」
こうした体験は、やがて子どもたちが成長した時に、親の愛情や思想に触れる役割を果たすかもしれない。
「クレヨンを通じて楽しかった記憶が受け継がれていく、そういうものづくりをしたいと考えています。子どもたちが大きくなったとき、ふとなぜ親がこのクレヨンを選んでくれたのかに気づく時が訪れて、それをまた次の世代に繋がっていけば嬉しいですね」
次編では、今回のインタビューを通じて伺った木村氏の歩みや哲学を、他の企業や地域でも活用可能な「循環知」として翻訳する。
※写真：記載がない限り循環経済つなぐラボ（サークルデザイン株式会社）撮影
